双11揭开零售旺季战幕 支付与防诈骗成胜负关键

双十一为香港年底零售旺季揭开序幕。随着圣诞节、元旦及农曆新年随之而来，零售商在未来数月将处理数以百万计的交易。对不少企业而言，这段期间往往贡献全年相当可观的收入，因此业绩表现尤为关键。然而，当市场焦点集中于如何把握旺季商机时，真正决定成败的基本因素却往往容易被忽略。根据《2026年 Adyen Retail Report》调查，消费者对零售体验的期望比以往更高，而不少零售商仍存在改善空间。

全渠道体验是成功关键

香港消费者对购物体验的要求日益提高，而这些需求均反映他们对一致购物体验的重视。超过一半（51%）受访消费者希望能够在网上及实体店之间享有无缝衔接的购物体验；另有45%期望零售商提供即时库存资讯，方便他们在前往门市前查阅商品存货及销售地点。零售商必须打通不同销售渠道，让线上与线下体验无缝衔接，而非各自独立运作。

结帐环节成为关键考验

付款过程一旦出现问题，影响往往不止于流失一笔交易。调查显示，当付款环节出现障碍时，12%的消费者会立即转向其他品牌。女性消费者尤其倾向因此放弃购物，比例达29%，高于男性的22%。年轻消费者的容忍度亦相对较低，36%的Z世代认为付款失败会损害品牌形象，而X世代持相同看法的比例则为22%。

从零售商角度来看，支付相关问题已成为普遍挑战。所有受访零售商均表示曾受到不同程度的影响。36%曾因交易失败或处理速度缓慢而流失订单；31%表示顾客曾因店内排队时间过长而放弃购物；另有26%曾面对网上购物车弃单的情况。对纯网上零售商而言，相关影响尤为明显。当中37%表示支付问题削弱客户对品牌的信任，相比之下，跨渠道或实体零售商的比例为23%。

此外，超过三分之一（36%）消费者希望零售商利用科技提升购物效率及便利性；34%则期望获得更智能化及个人化的购物体验，例如度身订造的优惠和产品推荐。要实现这些体验，背后有赖能够在高流量环境下快速处理交易及数据的系统支援。因此，支付系统的表现已不再只是技术层面的议题，更直接影响营收表现及顾客忠诚度，成为零售商提升竞争力的重要一环。

诈骗风险持续升温

销售旺季向来是诈骗活动的高峰期，而近期迅速增加的诈骗手法尤其值得零售商关注。退款诈骗（Refund Fraud）是过去一年增幅最大的诈骗类型，55%的受访商户将其列为增长最快的三大诈骗手法之一。此外，40%的商户曾遭遇钓鱼诈骗；身份盗用及恶意拒付亦相当普遍，均有38%的商户表示曾受影响。

消费者同样面临相关风险。33%的受访者曾收到钓鱼或诈骗讯息，另有14%曾遭遇与退款、奖赏或积分相关的骗案。对零售商而言，在旺季来临前加强防诈骗措施，不仅有助减少损失，更能建立及维繫消费者信任。。

从旺季销售迈向长远增长

旺季不仅是零售商衝刺业绩的关键时刻，也是建立客户忠诚度的重要机会。当消费者享有顺畅、安全的购物及付款体验时，未来再次光顾的机会亦会提高。与此同时，消费者购物习惯持续演变。五分之一（21%）受访者期望未来能透过社交媒体及新兴平台获得更完善的购物体验。当中，年轻消费者正引领相关趋势，57%的千禧世代表示重视无缝购物体验；相比之下，Z世代及X世代均为48%。

Adyen香港区主管Kai Tang表示：“旺季往往在结帐的一刻分出高下。结帐流程中的任何阻碍，都可能导致销售机会流失，而速度与安全性已是成为消费者的基本期望。零售商若能善用数据及现代化支付科技，在不影响真实客户体验的情况下有效防范诈骗风险，便能更有信心应对旺季需求高峰，把握每一个销售机会，并将一次性消费者转化为具长期价值的忠诚客户。”